Oliviero Toscani

Oliviero Toscani: Kampagne für Benetton

Oliviero Toscani (*1942, Mailand) studierte Fotografie und Design an der Zürcher Hochschule der Künste. Internationale Bekanntheit erlangte er durch seine provokanten Kampagnen für die Modemarke Benetton. 1982–2000 entwickelte er das Corporate Image und die Kommunikationsstrategie für das Textil- und Modeunternehmen. Erste Plakate zeigten in bunte Pullover gekleidete Kinder aller Hautfarben. Ab 1985 änderte Benetton seinen Markennamen in ›United Colors of Benetton‹. Vor dem Hintergrund einer immer internationaleren Verbreitung von Modetrends sollte die Marke besonders für Jugendliche den Charme eines weltweiten Bündnisses erwecken. Toscani nutze hochbrisante Fotografien ohne Slogan, die nur mit dem Logo der Modemarke gekennzeichnet waren.
Seine Kampagne erregte weltweit Aufsehen da das Einschleusen von sozialkritischen schockierenden Bildern in der bisher an Schönheit orientierten Imagekampagnen der Modewelt ein Novum war. Die Frage, ob Toscani die Modebranche kaperte, um kritische Inhalte in einem bisher nicht gekannten Umfang in der Konsumgesellschaft zu verbreiten oder ob er kaltschnäuzig Betroffenheit für eine Kampagne ausnutzte wird weiterhin diskutiert. In welcher Weise schockierende Bilder in der Öffentlichkeit be- oder vernutzt werden ist eine aktuelle Frage, die sich auch auf den Gebrauch von Bildern in Nachrichten, Berichterstattung, etc. ausgeweitet hat. Toscanis Plakate zu AIDS wie etwa nackter Körperteile mit dem Stempelaufdruck ›H.I.V positiv‹ oder einem am HIV Virus Sterbenden machten Furore und prägten das visuelle Gedächtnis ganzer Generationen.

 

›Mann Frau‹ 1992
Mit ›Mann Frau‹ greift Toscani die strikte Einteilung und Zuordnung von Geschlechtsidentitäten an. Ein Thema, das weiterhin nicht nur in der LGBT Community und Transgender Debatte aktuell ist. Im Gegensatz zu den gebräuchliche Bildern von Drag Queens zeigt Toscani 1992 einen nackten Mann, dessen Penis deutlich sichtbar ist. Tatsächlich wurde das männliche Geschlecht bis in jüngster Zeit aus öffentlich kursierenden Fotos weg retuschiert. Auf Zehenspitzen stehend mit vor der Brust überkreuzten Armen blickt der junge Mann mit femininen Gesichtszügen in die Kamera. Toscani bricht mit den eindeutig als weiblich kodierten Körperhaltungen und Körperbildern im Bereich der Mode, die diese Geschlechtsunterschiede häufig formiert.

 

›Schiff Flucht‹, 1992
Toscani verwendet das Bild des menschenüberfüllten Frachters ›Vlora‹ vor der albanischen Küste. Das kommunistische Regime hatte Albanien jahrzehntelang abgeschottet, Staatsflucht stand unter Strafe. Nach dem Zusammenbruch des Ostblocks kam es zu einer regelrechten Massenabwanderung, die durch die katastrophale Wirtschafts- und Versorgungslage hervorgerufen wurde. Schätzungsweise über 10.000 Menschen soll der Frachter 1991 ›Vlora‹ nach Bari (Italien) an Bord gehabt haben. Das Bild scheint gerade vor dem Hintergrund erneuter Flüchtlingskrisen Aktualität zu bewahren.

 

 ›Lastwagen Flucht‹, 1992
Auch dieses Plakat thematisiert Flucht und Migration an einem anderen Schauplatz. Die anhaltenden Kriege in verschiedenen Regionen Afrikas zwangen ganze Regionen in überstürzte Massenflucht. Die Flüchtlinge, nur mit dem Nötigsten beladen, versuchen auf einen Lastwagen zu klettern, auf den es einige schon geschafft haben. Ein Kleinkind, das hilflos in der Luft baumelt, zieht den Blick magisch auf sich. Das Plakat veranschaulicht, welche Risiken während der Flucht auf sich genommen werden. Über 25 Jahre später haben Toscanis Fluchtbilder nichts an ihrer Aktualität eingebüßt.

 

 ›Ölpest‹, 1992

Toscani nutzt für ›Ölpest‹ ein Bild des Fotografen Nigel McCurry aus dem Jahr 1991.Das Bild stammt aus dessen Serie der brennenden Ölfelder von Al Ahmdi und der Ölpest am Persischen Golf, die noch immer als eine der schwersten Umweltkatastrophen gilt. Ausgelöst wurde sie durch Kampfhandlungen im Zuge des Zweiten Golfkrieges.

Am 1. März 1991 gab die kuwaitische staatliche Ölgesellschaft bekannt, dass 950 Ölquellen brannten oder auf andere Weise durch den Irak sabotiert worden waren, z. B. durch Verminung. Spätere Analysen ergaben, dass alleine 730 Quellen angezündet worden waren, von denen viele über Monate brannten. Hierbei verbrannten rund 1,5 Mrd. Barrel bzw. 240 Mrd. Liter Erdöl unkontrolliert, wodurch es zu schwersten Umweltschäden kam. Zudem wurde der Persische Golf durch rund 1,7 Mrd. Liter ausgelaufenes Öl verseucht. Die Ölpest am Persischen Golf im Jahr 1991 als Folge des Zweiten Golfkriegs gilt als eine der größten maritimen Ölkatastrophen. Betroffen waren vor allem Südkuwait und Saudi-Arabien.

Der Zweite Golfkrieg begann mit der Eroberung Kuwaits durch den Irak am 2. August 1990. Am 28. August wurde Kuwait durch den Irak annektiert. Ab dem 16. Januar 1991 begann eine Koalition, angeführt von den USA und legitimiert durch die Resolution 678 des UN-Sicherheitsrates, mit Kampfhandlungen, die am 5.3. beendet wurden.